Service Mind หรือ Service Speed ที่แบรนด์ควรใช้ครองใจลูกค้า?

Service Mind หรือ Service Speed ที่แบรนด์ควรใช้ครองใจลูกค้า?


ถ้าในการสร้างแบรนด์หนีไม่พ้นการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับผู้บริโภคผ่านจุดสัมผัสต่างๆ (touchpoints) ซึ่งผู้เขียนชอบใช้คำว่าจุดปะทะเพราะเห็นภาพและได้อารมณ์กว่า เชื่อว่า พนักงานหรือบุคลากรของแบรนด์คือหนึ่งในจุดปะทะที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อประสบการณ์

เมื่อคนของแบรนด์คือส่วนหนึ่งของแบรนด์ เป็นนิมิตหมายอันดีที่ผู้ประกอบการต่างๆเริ่มเข้าใจถึงการทำงานของแบรนด์และตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ ท่ีผ่านมาโจทย์ของการเตรียมพนักงานโดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นแนวหน้าของการปะทะ (Front of house) เช่น พนักงานขาย พนักงานบริการ พนักงานต้อนรับ เป็นต้น คือการสร้างจิตแห่งการบริการหรือ Service Mind เป็นคำที่ใช้กันมานานแสนนาน เจ้าของกิจการหรือซีอีโอมักจะวอนขอและเรียกร้องให้พนักงานแถวหน้าของตนมี Service Mind กันให้มากที่สุด บางองค์กรลามไปถึงบุคลากรภายใน (Back of house) ว่าควรต้องมีจิตบริการให้กับแผนกต่างๆสนับสนุนกันภายในให้มากขึ้นกว่านี้

มีแบรนด์ไหนที่ไม่อยากได้คนที่มี Service Mind บ้าง? แล้วถ้าถามผู้บริโภคหรือลูกค้าว่าชอบพนักงานที่มี Service Mind หรือเปล่า? คงทายคำตอบกันได้ แต่มีสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับ Service Mind ที่มักถูกมองข้ามไปก็คือเราจะมองเห็นมันได้ด้วยอะไร?

If it is not measurable, it is not manageable. หลายคนคงเคยได้ยินคำกล่าวนี้ที่แสดงถึงการจัดการที่ดีจำเป็นที่จะต้องวัดสิ่งที่จะถูกจัดการออกมาได้ เช่นเดียวกับประสบการณ์เชิงบวกของแบรนด์ที่ส่วนหนึ่งเกิดจากการบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ดังนั้นถ้า Service Mind คือวัตถุดิบที่สำคัญของการให้บริการ เราจะวัดและจัดการได้อย่างไร?

ลองใช้กลยุทธ์พัฒนาการบริการแบบ Outside In เปลี่ยนจากพฤติกรรมภายนอกก่อนแล้วให้การกระทำค่อยๆเปลี่ยนความคิดและแรงจูงใจที่ลึกเข้าไปข้างใน เพราะลูกค้าอาจไม่ทันมองเห็น Service Mind แต่รับรู้ได้ถึง Service Speed

1. ทำไมต้อง Service Speed? - หากเราลองหันไปดูคำร้องเรียนของลูกค้า มีไม่น้อยที่มักมีสาเหตุใหญ่มาจากความล่าช้า และยิ่งถ้าเราวิเคราะห์กันลึกลงไปถึงรากของปัญหาก็จะเห็นจุดอับของกระบวนการภายในที่ลูกค้าเกือบทั้งหมดไม่ต้องการทราบ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือคำตอบและผลลัพท์ ซึ่งแน่นอนความเร็วคือหัวใจของการกู้ความรู้สึกกลับคืนมา และในกรณีที่ไม่ใช่ข้อร้องเรียน ความพึงพอใจก็มักถูกชมเชยจากลูกค้าเพราะสาเหตุของความเร็วในการให้บริการเช่นกัน

2. สร้าง Service Speed ที่จับต้องได้ - เมื่อเราจะพัฒนาพนักงานและการบริการของเราให้สามารถจัดการได้ เริ่มต้นสร้างข้อตกลงเรื่องความเร็วที่วัดได้ชัดเจนให้เป็นหน่วยของเวลา เช่น การรับสายโทรศัพท์ การตอบอีเมล์ การรอคิดเงิน การคืนเงิน การรับมอบสินค้า การรอคิว การเสิร์ฟ การเก็บโต๊ะ และอีกมากมายที่สามารถสร้างมาตรฐานความเร็วขึ้นมาเพื่อใช้ควบคุมและปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นไปได้

3. ปลูกฝังค่านิยมการตัดสินใจที่ถูกที่ควร - หลายครั้งที่ระบบหรือขั้นตอนการทำงานไม่เอื้อให้เกิดความเร็วในการให้บริการ การตัดสินใจจึงเป็นจุดพลิกผันสำคัญก่อนจะเกิดความไม่พอใจของลูกค้า เพียงเพราะแค่พนักงานไม่ได้ตัดสินใจหรือตัดสินใจไม่ได้ การผ่องถ่ายอำนาจการตัดสินใจในการทำงานและแก้สถานการณ์ ที่เรียกว่า empowerment เป็นวิธีการหนึ่งที่ดี แต่หากขาดค่านิยมการทำงานที่ส่งเสริมเรื่องนี้อย่างเป็นระบบ อาจเป็นจุดเสี่ยงของการให้บริการได้เช่นกัน ดังนั้นการเสริมสร้างความฉลาดในการตัดสินใจที่ถูกที่ควรเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์ห้างสรรพสินค้าชื่อดังของสหรัฐอเมริกาอายุกว่าร้อยปีอย่าง Nordstrom เชื่อในเรื่องพลังการตัดสินใจของพนักงานที่มีผลต่อการทำงานและการให้บริการที่เป็นเลิศ ถึงขนาดกำหนดลงในคู่มือพนักงาน (Employee handbook) ว่า Our only rule : Use good judgement in all situations หรือ กฎเพียงข้อเดียวของเราคือจงใช้วิจารณญาณที่ดีตัดสินใจในทุกสถานการณ์

วันนี้ถ้าอยากเป็นแบรนด์ที่ทรงพลัง อย่าละเลยการสร้างและพัฒนา Service Speed ควบคู่ไปกับการสร้างค่านิยมหลักในการทำงานร่วมกันที่เชิดชูการตัดสินใจที่ถูกที่ควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่อง judgement ของบุคลากร เราต้องหา ต้องคัด ต้องสอน และต้องรักษาไว้ให้เป็นสินทรัพย์ที่มีค่าของแบรนด์ต่อไป

ถามใจลูกค้าหรือผู้บริโภคดูว่าหากแบรนด์ยังตอบโจทย์ในเชิงความต้องการ (functional) ไม่ได้ การจะได้ใจพวกเขามาด้วยประสบการณ์เชิงอารมณ์ (emotional) อาจจะเป็นกับดักระยะสั้นที่เสี่ยงต่อความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว

หรือคำนี้จะจริง? เก่งไม่กลัว กลัวไม่ไว

อาจารย์จี
Life Strategy by JEE
Copyright © 2017

Facebook : Life Strategy by JEE
Twitter : Life Strategy by JEE




ความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น

โพสต์ยอดนิยมจากบล็อกนี้

ดักตะกอนใจ (Aware your mind's silt)

รูปภาพ
ดักตะกอนใจ Aware your mind's silt หัวข้อนี้ผุดขึ้นในหัวขณะกำลังอาบน้ำพอดี เชื่อว่าหลายๆคนคงเกิดความคิดดีๆขณะนั้นเช่นกัน เหมือนกับทวิตเตอร์รายหนึ่งที่ชื่อ Shower Thoughts ที่ได้ติดตามอยู่หลายปี น่าสนใจตรงที่ก่อนหน้านี้อาจจะคิดไม่ออกหรือไม่เคยคิดถึงเลย แต่ทำไมเพียงแค่สายน้ำที่รดใส่หัวจึงสะกิดสมองให้ผุดไอเดียเจ๋งๆ ประโยคดีๆ หรือแม้แต่ระลึกเรื่องสำคัญที่ควรทำแต่ลืมทำไปแล้วได้อย่างน่าประหลาดใจ เรื่องนี้ก็เช่นกัน ถึงกับวิ่งออกมากลางคันเพื่อมาจดลงกระดาษไว้กันลืม เพราะเคยมีอยู่หลายครั้งที่นึกอะไรดีๆได้แล้วไว้ใจระบบความจำของตนเอง พอผ่านไปกลับนึกไม่ออก คิดจนหัวแทบแตก เจ็บใจอยู่หลายวัน เพียงเพราะจำได้ว่ามันเจ๋งซะจนเราเสียดายมัน แว่บแรกที่คิดเรื่องนี้มันไหลออกมาเป็นประโยคที่ว่า "ตราบใดที่มีตะกอน กวนยังไงมันก็ขุ่น" คุณว่าจริงมั๊ย ไม่ว่าเราจะเบามือเพียงใด น้ำที่มีตะกอนนอนก้นมันก็จะเริ่มขุ่นมัวทีละน้อย หรือในบางครั้งเพียงแรงสั่นสะเทือนจากภายนอกหรือการกระแทกทางอ้อมก็ส่งผลให้ตะกอนเต้นระบำได้เช่นกัน นับประสาอะไรกับการโยนก้อนหินโครมลงไป น้ำแทบจะกลายร่างเป็นโคลนดินทันที ถ้า...
อ่านเพิ่มเติม

5 สิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อ CEO ลงมือทำแบรนด์

รูปภาพ
5 สิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อ CEO ลงมือทำแบรนด์ CEO หรือผู้บริหารหมายเลข 1 ขององค์กรส่วนใหญ่ ซึ่งในบางที่อาจมีความหมายรวมถึงเจ้าของกิจการ ผู้ก่อตั้งหรือ Founder ก็สามารถเป็นไปได้ มักมีความรับผิดชอบอันใหญ่หลวงในการคุมบังเหียนการบริหารสูงสุดเพื่อให้สามารถขับเคลื่อนกิจการจนบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางธุรกิจให้จงได้ แน่นอนว่าระดับเบอร์นี้แล้วย่อมโฟกัสไปที่สัมฤทธิ์ผลของการดำเนินกิจกรรมทั้งหมดขององค์กรหรือว่ากันง่ายๆก็คือ ตอบ Bottom Line ของบริษัทที่ตั้งใจไว้หรือไม่ ? และส่วนมาก Bottom Line ก็คือตัวเลขผลประกอบการนั่นเอง แล้ว CEO เกี่ยวข้องอย่างไรกับแบรนด์ ? เป็นคำถามที่ดูเหมือนว่ามีการพูดคุยกันเยอะ และคำตอบที่ได้รับส่วนใหญ่ก็มักเป็นคำพูดสวยงามประมาณว่าเกี่ยวข้องอยู่แล้ว เกี่ยวแน่นอน ปกติ CEO ก็ต้องออกมาแถลงข่าวหรือให้สัมภาษณ์เรื่องแบรนด์ตลอดเวลาอยู่แล้ว อะไรประมาณนี้ ซึ่งก็ไม่ใช่คำตอบที่ผิด แต่อาจจะไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องครบถ้วนและสมบูรณ์จริงๆ เพราะอะไร ? ย้อนกลับไปอ่านในย่อหน้าแรก จะเห็นว่าภารกิจสำคัญของ CEO คือการทำให้องค์กรไปถึงเป้าหมายให้ได้ ด...
อ่านเพิ่มเติม

เมื่อแบรนด์หันมารุกด้วยการฟัง (Your Brand Wins in Voices)

รูปภาพ
เมื่อแบรนด์หันมารุกด้วยการฟัง Your Brand Wins in Voices สิ่งหนึ่งที่ได้เรียนรู้จากประสบการณ์ทำงาน ให้คำปรึกษา และบรรยายสายแบรนด์มานานพอสมควร คือการได้เข้าใจถึงคำว่าแบรนด์ที่แทบไม่ต่างจากชีวิตจริงของคนเราเลย มีบางอย่างที่ตัวเราหรือแบรนด์ของเราก็ไม่สามารถพูดได้ด้วยตัวเองอย่างเต็มปาก คุณว่าจริงมั๊ย? เคยได้ยินใครพูดว่าตนเองเป็นคนดีหรือเป็นคนเก่งบ้าง? ฟังแล้วรู้สึกอย่างไร? ผู้เรียนหลายคนเคยยกมือตอบว่านั่นคือการโฆษณา บางอย่างก็ต้องเป็นเรื่องของการยอมรับ ถ้าดีจริงเก่งจริง คนที่ได้พบเห็นได้สัมผัสตัวจริงเดี๋ยวก็รู้เอง สุดท้ายผู้ฟังจะกลายเป็นผู้บอกต่อกันเพราะเป็น "ความรู้สึกที่แท้จริงที่มีต่อคนๆนั้น"  การพูดเองไปซะทุกอย่างเสี่ยงต่อปฏิกิริยาต่างๆ จึงมีสำนวนเด็ดที่ว่า การกระทำนั้นดังกว่าคำพูด (Actions speak louder than words) แบรนด์เองก็ไม่ต่างกันซักเท่าไหร่ จุดยืนตัวตนเรื่องเด่นข้อดีของแบรนด์มีให้พูดเพียบเลยขนมาพูดเยอะๆพูดบ่อยๆเพี่อว่าแบรนด์จะได้แจ้งเกิดและครองที่นั่งในใจผู้บริโภคได้สำเร็จ แต่การพูดอยู่ฝ่ายเดียวไม่ได้แปลว่าจะเกิดการยอมรับและบอกต่อ ถ้าหาก "ความรู้สึ...
อ่านเพิ่มเติม